Los ‘otros’ centros comerciales

Los comercios de La Llanilla le dan color al barrio con sus alfombras. // Foto: R.M.

Los comercios de La Llanilla le dan color al barrio con sus alfombras. // Foto: R.M.

Por Rubén Madrid

Los nuevos centros comerciales de Guadalajara tienen joyerías, lencerías, ópticas, peluquerías, librerías, agencias de viajes, tiendas de artículos de regalos, de deportes y fotografía, de alimentos de la tierra o de disfraces, y también bares y restaurantes. Aunque en esta oferta no se distinguen de los centros comerciales al uso como el Ferial Plaza –tampoco tienen motivos para envidiarla–, estos nuevos centros comerciales, pongamos por caso los de La Llanilla, Bardales o el eje Calle Mayor-Fluiters, tienen una virtud. Como dice la campaña de uno de ellos, “hacen barrio”. Y si hacen barrio, también hacen ciudad.

En Guadalajara habíamos vivido muchos años arrastrando la pesadumbre de no tener un centro comercial en condiciones, con un déficit de estatus que parecía afectar a la autoestima como comunididad. Luego vino el Ferial Plaza y por fin tuvimos El Corte Inglés. Pero a aquella tesis de la necesidad del gran centro comercial como en los madriles se le impuso, ya con el peso de la experiencia, su contrario: reclamar las bondades perdidas del comercio de proximidad, lamentar el agujero negro que habíamos creado en pleno centro de la ciudad, admitir que nuestra concatedral del consumismo tampoco nos protegía de las plagas bíblicas de estos comienzos de siglo, porque ni nos hizo más posmodernos que nadie ni nos libró del castigo del paro por haber vivido por encima de nuestras posibilidades.

Los pregoneros de La Llanilla, en una de sus tiendas. // Foto: Facebook Comercios de Santa Teresa.

Los pregoneros de La Llanilla, en una de sus tiendas. // Foto: Facebook Comercios de Santa Teresa.

Así que ha llegado el momento de hablar de síntesis. Permitan por ello que le pongamos el punto y final al año tirando de tan marxista metodología como la dialéctica, aunque puesta al servicio de tan elevada causa liberal como la defensa del libre comercio. Porque a la tesis de la necesidad del centro comercial que tantos años defendimos y a la antítesis de su total fracaso que le ha sobrevenido, le sucede ahora una suerte de superación: apostar por el centro comercial de barrio, por el que está hecho de comercio local, con emprendedores de la ciudad. Ahora bien: esto es, de momento, pura teoría.

La puesta en práctica (la praxis, querido Carlos) la está liderando una vanguardia de comerciantes guadalajareños que este año, en tres puntos diferentes del callejero de nuestra ciudad, han lanzado una marca común para venderse como creen que se merecen y para combatir el desánimo generalizado del que a menudo son presa los pequeños negocios en su lucha contra los elementos, incluidos los grandes centros comerciales al uso.

Los bares y restaurantes de la calle Bardales reaccionaron este verano con la campaña #ILoveBardales que le ponía una común etiqueta (tan comercial, por otra parte) a su oferta renovada. Ya habló aquí de ello Abraham Sanz. A la vista de lo ocurrido, su espíritu revitalizador está cumpliendo con dos propósitos: ofrecer una imagen de ruta o paseo común, como la que tan bien ha cundido en otras vías con solera de la geografía española como la Calle Laurel de Logroño o la Calle Gascona de Oviedo, y, a su vez, conformar una programación conjunta de actividades en sus locales que distribuyen en cuartillas de papel y difunden en las redes sociales. La novedad, en cualquier caso, radicaba en la fusión de esfuerzos.

Ahora, en plenas navidades, han tomado el testigo comerciantes más tradicionales en dos campañas perfectamente complementarias. Los negocios de Santa Teresa han lanzado la campaña “La Llanilla con otro color”, atractiva visualmente y que se traslada del papel al pie de los comercios, donde han instalado alfombras de colores. Además, dos pregoneros vociferan desde ayer las diferentes ofertas y llaman la atención sobre los paseantes. Su llamada de atención es efectiva: ¿buscan una superficie con tiendas variadas para hacer sus compras? No hace falta dar el salto al otro lado de la autovía, la tienen a tres minutos de Santo Domingo.

Los hosteleros de Bardales 'reinauguraron' la calle en verano. // Foto: Facebook de I Love Bardales.

Los hosteleros ‘reinauguraron’ Bardales en verano. // Foto: Facebook de I Love Bardales.

También los comerciantes del Eje Calle Mayor-Miguel Fluiters han reaccionado este año con novedades en la campaña que han llamado Paseo Comercial y que no sólo tira de los tradicionales adornos y la machacona ambientación con villancicos de otros años, sino que añade actividad complementaria como un pasacalles hoy mismo hasta el Infantado y otras actividades en estas fechas como un concierto, un concurso infantil de felicitaciones navideñas o el sorteo de una cesta con productos de los comerciantes de la zona. Cuentan con la colaboración del Ayuntamiento, que ha situado en las plazas del Jardinillo y Mayor las ferias de productos de artesanía y de baratijas, respectivamente, además de centrar gran parte de su propia programación como la zambombada, las campanadas para niños de hoy miércoles o el belén monumental. El mensaje, también aquí, resulta inequívoco: ¿no quieren vida en el centro? Los comerciantes les dan los motivos para que la traigan.

¿Asunto resuelto, por tanto? Desde luego que no. Estas iniciativas, lideradas por cierto por jóvenes emprendedores, ponen de su parte. Deben salvar algunos obstáculos, y no lo es únicamente que el Ferial Plaza tenga calefacción y un enorme parking. Algún domingo prenavideño hemos podido ver, por ejemplo, una Calle Mayor abarrotada de gente que bajaba a los mercadillos de las plazas por un paseo repleto de comercios con los cierres echados, salvando unos muy pocos casos puntuales. El pequeño comercio siempre tiene esta batalla pendiente (pasó con los bares, cada vez más conscientes de que no pueden saltarse el vermú del domingo). Pero, sobre todo, necesitan de la respuesta del consumidor, al que tienen que reacostumbrar a que una tarde de compras puede hacerse a cielo abierto. Aquí al final no hay más ley que la ley de la caja: es imprescindible el concurso de los consumidores.

Consuman con moderación, pero consuman. Ya aconsejábamos hace un par de años aquí mismo consumir con moderación y consumir en nuestras calles y apoyando a muchos emprendedores que hacían gala a su nombre planteado una oferta novedosa, seguramente -sospechábamos ya- porque la crisis agudizaba el ingenio y había provocado un creativo instinto de supervivencia. Los veíamos entonces como pioneros, guerrilleros en plena crisis en un ejército de pancho villa en el que cada cual libraba la batalla por su cuenta y que, todo sea dicho, ha tenido unas cuantas bajas por el camino. Pero ahora este fabuloso cambio de mentalidad, tan agradecido en la capital de provincia, está cuajando en movimientos colectivos, y son los más inquietos quienes tiran del resto pensando, seguramente con mucha razón, que la unión hace la fuerza.

Los comerciantes de Miguel Fluiters han instalado una lona dando la bienvenida al paseante. // Foto: Facebook del grupo Paseo Comercial  Miguel Fluiters.

Lona que da la bienvenida al paseante en Miguel Fluiters. // Foto: Facebook del grupo Paseo Comercial Miguel Fluiters.

Así que el espíritu es el mismo que ya se atisba desde hace un par de años, con un cambio de mentalidad fabuloso que se traducía en esos bares o librerías (y hasta tiendas de electrodomésticos) que pretendían ser algo más que simples despachos de botellines o libros; pero también la necesidad sigue siendo hoy, en esta conjunción de esfuerzos, la misma: una respuesta positiva por parte de un público, unos consumidores, que aprecien estos esfuerzos de la única manera posible: rascándose el bolsillo.

Consumir en valores no es sólo tener la recomendable práctica de comprar de vez en cuando un paquete de café o una tableta de chocolate de comercio justo, sino pensar el gasto conforme a normas alternativas a la de sacarle el mayor partido a la relación entre calidad y precio,, en una balanza que cada vez se inclina más hacia este segundo plato. Comprar en las tiendas de la ciudad es reconocer el esfuerzo de estos comerciantes por superar la resignación o esperar a que alguna administración les haga el trabajo. Comprar productos ecológicos de nuestros hortelanos en el mercadillo, a los sufridos artesanos, en la tienda de los agricultores y ganaderos de APAG, en El Rincón Lento o sencillamente buscando el etiquetado del cordero de la Alcarria o la ternera de nuestra Sierra Norte resultan también maneras de colaborar con muchos vecinos de esta provincia que están apostando por salir adelante con unos productos de calidad en unas condiciones no siempre fáciles.

Lo de las iniciativas comerciales de la ciudad no es otra cosa que puro marketing aprovechando la moda de las redes sociales: el medio es el mensaje. Pero toman el camino necesario. Tienen el potencial para rebatirle la hegemonía a unos centros comerciales cuya calefacción no alcanza siempre a ofrecer la calidez que todo trato humano busca, también cuando se compra. Frente a sus fortalezas, sobre todo en lo concerniente a los horarios, estas imágenes de marca se reivindican como un comercio netamente alcarreño: son La Llanilla, la Calle Mayor, Bardales. No se trata de ser provincianos, sino de premiar el esfuerzo de los paisanos que han levantado estos centros comerciales a las puertas de nuestra casa. Sólo les falta la bendición de los Reyes Magos.

Feliz año: Ojalá 2015 haga justicia con la buena gente.

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s