El valor de una etiqueta

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Viñedos de la bodega Finca Río Negro, en Cogolludo, que ha potenciado los vinos de calidad con sello de Guadalajara. // Foto: Finca Río Negro.

Por Raquel Gamo

La reciente entrega a la cervecera Arriaca del premio a la Empresa del Año por parte de la Asociación de la Prensa de Guadalajara (APG), en la categoría ‘Empresas y Economía’, supone una excelente oportunidad para poner en valor el éxito de aunar un producto de calidad a una marca reconocida capaz de abrirse un hueco en el mercado. La idea es fácil de exponer, pero muy difícil de llevar a la práctica. Sin embargo, el ejemplo de Arriaca, igual que el de Finca Río Negro en el sector vinícola o el de la propia Denominación de Origen Miel de la Alcarria, demuestran que el sector agroalimentario puede ser una excelente opción de futuro para provincias como Guadalajara. Pero no basta con producir bien. Hay que saberlo vender.

Convertida en poco tiempo en una de las microcervecerías de referencia a escala nacional, tal como reconoció la APG, Arriaca ha aportado la “marca Guadalajara” a un segmento extraordinariamente competitivo como es el de las cervezas artesanas. España es un país en el que se consume cuatro veces más cerveza que vino. “Desde Arriaca queremos buscar un producto de alta calidad  y potenciando la cerveza como compañero gastronómico y no sólo como bebida de ocio”, me explica Jesús León, administrador de la empresa.

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Pack de cervezas de Arriaca. // Foto: Arriaca.

El consumo masivo de cerveza industrial ha degradado los procesos de producción en los que se añade todo tipo de sustancias químicas para acelerar la fermentación de la cerveza. Al contrario que los grandes fabricantes, las cerveceras naturales como Arriaca -que tiene una producción más modesta con un embotellamiento medio de 4.000 botellas cada hora-, traslada al consumidor la idea de un producto saludable que respeta la receta tradicional. Y ello va dirigido tanto al establecimiento especializado como a la hostelería convencional. Actualmente producen una rubia, otra de trigo, otra de centeno, una doble Ipa (especialmente recomendada para acompañarla con carnes) y una Imperial Porter, orientada para los postres.

La estrategia de Arriaca pasa por la materia prima –macerada, por cierto, con agua del Sorbe- pero también por un márketing que parte de la elección del nombre. Arriaca era la Guadalajara romana, y su selección indica apego a la historia y el simbolismo locales. Después llegaron la introducción en el mercado madrileño, la exportación a China y a varios países europeos, y también los premios: el de la Feria Thielmann de Madrid de la Cerveza Artesana y la Medalla de Bronce en el Bruselss Beer Challenge para su estilo Porter. Además en  2015 fue designada por la patronal de empresarios como la mejor firma emprendedora.

En el campo de los vinos, Finca Río Negro también se ha consolidado con una marca propia a partir de la identificación, en este caso, con la Serranía. Esta bodega de Cogolludo, ubicada en las estribaciones de la Sierra de Ayllón (Parque Natural de la Sierra Norte) , recupera el legado vitivinícola de esta localidad y se ha lanzado desde 2009 a producir un vino sobresaliente en unas condiciones de clima y altitud en un pago enclavado a casi 1.000 metros, lo que confiere al producto final un mérito adicional.

Víctor Fuentes, director comercial de Finca Río Negro: “Nuestra obsesión es la calidad, la honestidad y la sinceridad con nuestro cliente”. Unos valores que tejen la filosofía de esta empresa pionera en Guadalajara, ya que nunca antes la provincia había apostado de esta manera por los vinos de calidad. Además del joven 992, que alude a la altitud de su viñedo, Finca Río Negro también dispone de un crianza -su buque insignia- y el blanco Gewürztraminer.

La clave del éxito de esta bodega radica en la simbiosis trazada con la excelencia, la diferenciación y una relación calidad-precio con la que ha logrado afianzarse en el sector enológico. Eso y su sagacidad para operar en Madrid, tanto en tiendas especializadas, bodegas gourmet y cadenas de supermercados como Sánchez Romero. Finca Río Negro es ya una experiencia contrastada. 92 puntos en la Guía Peñín no son baladí.

Hay otras empresas, en otros sectores, que también suponen un hito de comercialización en una tierra que no se distingue precisamente por saber aprovechar al máximo la potencialidad de su industria agrolimentaria. Bastan como muestras Embutidos Atienza -con una notable penetración dentro y fuera de Guadalajara-, los bizcochos borrachos de Hernando o la compañía cárnica que produce los famosos “torreznillos” de Tendilla, así como la firma Cucumi Gourmet Jams, que elabora mermeladas tradicionales desde Cabanillas del Campo. Cada uno en su segmento y con su nicho de público. Pero todas empresas alcarreñas destacadas a la hora de colocar con éxito un producto en el mercado.

Crear una marca no es una carrera fácil. El sector de la alimentación alcarreño es muy rico en materias primas, pero tal vez no ha sabido en muchas ocasiones canalizar ni explotar estos recursos naturales en negocios ahormados a las demandas actuales y vertebrados alrededor de una identidad propia. Para ello es imprescindible diseñar una marca de calidad que el público conozca e identifique. Y controlar la cadena de producción, claro.

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La miel, el producto por excelencia de la industria agroalimentaria de Guadalajara. // Foto: DO Miel de la Alcarria.

La denominación de origen Miel de la Alcarria entendió esta teoría desde el principio, espoleada por la ventaja que supone comercializar un alimento que identifica a la provincia entera. Producto excelente, raigambre local y difusión comercial. Son los tres ingredientes del cóctel que ha permitido a Guadalajara abrirse paso en estos segmentos. Y el ejemplo mielero es paradigmático, en la medida que se une su aroma exquisito y su valor saludable. Tal como se puso de manifiesto en la última Feria Apícola de Pastrana, España produce el 17% de la miel de la Unión Europea mientras La Alcarria es la comarca que más miel hace en toda Europa. En este producto, La Alcarria va sobrada en nombre y producción de calidad.

Casos distintos son los de Guadanorte (impulsada por 46 ganaderos de la Sierra Norte) o el cordero de La Alcarria. Ambos gozan de una Marca Colectiva de Calidad y, aunque ponen en circulación en el mercado una materia de extraordinaria calidad, no han logrado encauzar la comercialización con una etiqueta propia –como sí ocurre con otros casos como la ternera avileña o el lechal de Castilla y León-. Tampoco han destacado por su estrategia de márketing (aún no dispone ni de una web propia), pese a los esfuerzos de la Apag, la asociación de ganaderos de la provincia. La creación de ambas marcas fue positiva y el valor añadido tanto del vacuno de la Sierra como del lechal alcarreño está fuera de toda duda. Pero las denominaciones, como tal, aún deben dar más pasos para explotar su sello propio, especialmente, fuera de Guadalajara.

La agroalimentación puede ser la verdadera tabla de salvación para el medio rural en provincias de interior como Guadalajara. Este sector emplea a dos millones de personas en España y es responsable del 8,3% del PIB nacional, según datos de Industria. En Castilla-La Mancha, supone alrededor de 2.000 millones de euros. Y sólo el sector cárnico emplea a más de 5.200 personas en la región. El vinícola, a cerca de 3.500.

La mayoría de las empresas que operan en este ramo no pasan de los diez empleados, lo que da una idea de su impacto en las pequeñas economías. Buena parte del futuro de esta tierra pasa por aprovechar al máximo las oportunidades en el negocio agroalimentario, y hacerlo además partiendo del valor que tiene impulsar una marca o una etiqueta propia. No descubro América subrayando esto, pero tal vez conviene recordarlo en unos tiempos en los que el turismo se presenta como el bálsamo de Fierabrás de los pueblos.

El turismo es un gran invento, sí. Pero la explotación de los recursos endógenos pasa por. Como hace Castilla y León con su sello de garantía “Tierra de sabor” (que agrupa a casi un millar de marcas); como hace Teruel con el ternasco desde 1996, cuando se convirtió en la primera carne fresca considerada por la UE como Denominación Específica; o como hace Soria con los torreznos (sus ventas casi rozan las 700 toneladas en 2015 y su agrupación de fabricantes ha participado en Madrid Fusión). El camino está marcado para Guadalajara.

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Un pensamiento en “El valor de una etiqueta

  1. Excelente artículo. Existen muchísimos productos buenos pero con escasas estrategias de márketing y sin una cara vendedora para los consumidores y es así como por ejemplo en Ecuador (soy ecuatoriana) los productos artesanales no llegan a existir por más de 5 años a lo mucho. Slds.

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